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Desarrollo de Marca Propia

Nota de un Profesional de DeLey

Desarrollo de Marca Propia

Aspectos a tener en cuenta

 

Introducción

Quien escribe este artículo tiene una amplia experiencia en el desarrollo de marcas propias en la industria de la pintura, no obstante, los temas aquí comentados pueden ser adaptados a casi cualquier emprendimiento.

¿Cuáles son los motivos que lo pueden llevar a desarrollar una marca propia?

Obviamente apropiarse del diferencial precio que existe con las marcas establecidas de primer nivel, diferencias que pueden estar entre un 30 a un 70 % con respecto al líder de mercado, y así incrementar notablemente su rentabilidad.

La marca propia puede ser utilizada tanto por quien tiene un solo punto de venta y lo gestiona sólo, como por quien administra una cadena de locales. Puede ser aprovechada por quien efectúa venta directa al consumidor, o por quien vende a distribuidores, o ambos canales.

Algunas ventajas de la marca propia

  • Incremento notable de la rentabilidad de su negocio.
  • Mayor conocimiento de la cadena de valor.
  • Posibilidad de modificar su modelo de negocios, por ejemplo, a través de franquiciados.
  • Posibilidad de integrarse para atrás, o sea, intervenir en otros segmentos de la cadena de valor, ejemplo fabricación / producción.
  • Mayor flexibilidad para incorporar proveedores del exterior.

Aspectos legales 

  • Registre las marcas, logos y patentes a utilizar. No importa cuán pequeño sea el giro de su negocio. Evite recibir una carta documento de un supuesto damnificado por el uso de alguna marca similar. Para ello puede partir de cero, efectuando las registraciones en el inpi, o adquiera una marca ya registrada.
  • Asegúrese de cumplir con los requerimientos legales que le son requeridos a cada producto en particular.

Estrategia del negocio 

  • Defina el producto a ofrecer con la marca propia. Si la misma va a coexistir con las primeras marcas, no es necesario que la marca propia ofrezca toda la variedad. ¡!Quédese con la crema del negocio!!! Casi siempre se cumple que el 20 % de los productos aportan el 80% de la facturación. Defina calidad, diferencial de precio, etiqueta, packaging, etc.
  • Piense como va a comunicar la existencia de su marca a sus clientes, y si cuenta con personal de venta la forma de incentivarlos para que activen la venta de su marca. Importante: existe un porcentaje de reemplazo de las primeras marcas, más allá del cual no es saludable para su negocio. El cliente que pide marca XXX recibe marca XXX, el cliente que pide un producto por sus características o usos, es el posible cliente de su marca propia. Por ejemplo, en el comercio de pinturas al por menor, este límite está en el 50 % de reemplazo de las marcas líderes. Cada actividad tendrá un límite particular.
  • Explore el universo de posibles proveedores, defina el grado de integración en la cadena de valor en el cual se quiere involucrar.
  • Hasta ahora usted tiene el desarrollo del proyecto de su marca propia en su “cabeza”. Posiblemente, y si es muy entusiasta, haya incursionado en el registro de sus marcas. No se preocupe, las marcas se registran por 10 años, y se pueden renovar en forma indefinida. Ahora es necesario que “baje a papel” su idea, o llámese Excel J, esto en la “jerga” profesional se suele llamar Plan de Negocios.

Hay distintos modelos que puede bajar de internet, algunos muy simples, y que le ayudaran a evaluar el impacto que su proyecto tendrá en su negocio: objetivos de ventas, financiero, RRHH necesarios, evolución de resultados, etc. En todo esto es muy importante que evalúe el tiempo que va a dedicar a este proyecto, “su tiempo es oro”, y debe tener en cuenta esto en su evaluación. Pregúntese: ¿el tiempo que dedicaré al proyecto de la marca propia se verá recompensado por los objetivos que me permitirá alcanzar?

Implementación

Si Ud. se ha decidido a lanzar su marca propia, lo aconsejable es que incorpore productos en forma gradual. La velocidad en la profundización de la línea de productos con marca propia estará incidida por los recursos que Ud. está dispuesto a asignar al proyecto. Pero también podría tratarse de ir paso a paso, Ud. querrá evaluar cómo reacciona su clientela ante su iniciativa.

Por último…

Cada actividad tendrá mayor o menor factibilidad de incorporar marcas propias, y amerita una evaluación particular, caso por caso. No obstante, ya el sólo hecho que Ud. lo evalúe seriamente le proporcionará una cantidad de información de gran utilidad para su negocio y la toma de decisiones. De todas formas, le transmito mi experiencia personal, a Ud. como mujer u hombre de negocios le resultará fascinante la tarea de “dar a luz” su marca propia.

Gracias por su atención,

 

Horacio Cafferata

Director

www.businessadvisors.com.ar

Contador Público

Ingeniero Industrial

Lic. en Economía

Lic. en Administración

 

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